Immagini al servizio

Nel 2001 Naomi Klein, famosa giornalista originaria del Canada, pubblica il libro No Logo. L’autrice, nata nel 1970 e cresciuta nell’età aurea del marketing, analizza in No Logo la diffusione e la presenza perenne dei marchi simbolo della storia delle più famose multinazionali del tempo, come ad esempio la Nike, e contemporaneamente ci porta all’interno delle fabbriche che sfruttano i lavoratori in Indonesia e nelle Filippine. Contestualmente Naomi Klein ci illustra i centri commerciali del nord America, che propinano al consumatore un life-style già pronto da indossare e, per contro, ci presenta gli attivisti che combattono la società dei marchi (sabotando cartelloni pubblicitari, o manifestando contro i colossi della produzione) che verranno poi etichettati come no-global.

La cosa che mi colpisce maggiormente del libro No Logo è la concezione ottimistica che l’autrice nutre nei confronti delle nuove generazioni, verso quei giovani che si attivano per contestare, coprire, oltraggiare i grandi marchi, simbolo dello sfruttamento. Sulla quarta di copertina del testo di Naomi Klein si legge: «L’immagine è tutto. Anche troppo. Dopo anni, anzi decenni, passati a inseguire falsi bisogni (e vere etichette) le nuove generazioni stanno impadronendosi di una nuova consapevolezza: la vita è fatta di sostanza, non solo di apparenza». A leggere una simile descrizione vent’anni dopo viene quasi da sorridere, “la vita è fatta di sostanza, non solo di apparenza” è una frase che mi colpisce come un pugno dritto in faccia alla luce di ciò che è la nostra vita adesso, guidata da perenni performance esibizionistiche spammate sui social di mezzo mondo (l’altra metà del mondo è impegnata a non morire di fame e a sopravvivere in territori devastati e sventrati da anni di colonialismo e multinazionali).

Oggi la vita è l’immagine, oggi l’immagine è indissolubilmente legata al logo. Come siamo arrivati a questo punto?

Chiaramente non si possono descrivere in poche righe i processi che ci hanno portato a questa new economy che si nutre in maniera parassitaria del nostro quotidiano, possiamo però fissare alcuni punti che ci possono aiutare a comprendere il mondo in cui siamo immersǝ. P. Dardot e C. Laval in La nuova ragione del mondo spiegano in maniera eccellente come ormai la competitività, l’economia e i rapporti finanziari guidino non solo le scelte politiche, ma anche i rapporti sociali tra singolǝ. Questo concetto è adesso stato portato alle estreme conseguenze: siamo nel nostro quotidiano, attraverso i social, promoter e acquirenti di prodotti. Navigando sui social (io prendo ad esempio Facebook e Instagram, perché sono gli unici canali che utilizzo) è un continuo di profilazione, targhettizzazione, promozione. Sulla home scorrono centinaia di pubblicità propinateci da algoritmi che interpretano i nostri desideri e ci vendono ciò di cui noi crediamo di aver bisogno. Questo non basta, entrando su Instagram ogni qualvolta seguiamo le Stories di personaggi famosi, o semplicemente di persone che hanno un buon numero di followers, con l’intento di osservare spaccati della loro quotidianità, ci troviamo ad essere inconsciamente bombardati da pubblicità di nuovi prodotti. Noi stessǝ pubblicando contenuti nel piccolo dei nostri profili privati diventiamo promoter, lavoratori a costo zero. Pubblicizziamo un prodotto, un luogo, un locale, tutto ciò che abbiamo a portata di mano! Siamo diventati contemporaneamente, oltre a consumatori, soggetti produttivi e stimolatori di produzione; la nostra soggettività è integralmente coinvolta, suo malgrado, nei processi economici di privati e multinazionali. Ci troviamo oggi in un mondo in cui tutti i campi della vita individuale diventano “risorse” indirette per l’impresa.

Nei processi appena descritti ciò che diventa il fulcro imprenditoriale è l’immagine. La nostra immagine è perennemente prestata al servizio delle imprese.

Come abbiamo potuto permettere tutto ciò?

Probabilmente la ragione di un simile processo risiede in una società egocentrica e narcisista, che ha bisogno di apparire per essere.

Fontcuberta, in La furia delle immagini, ci definisce per l’appunto “Homo photographicus”, soggetti produttori e consumatori di immagini. Le immagini che produciamo sono immagini che hanno a che fare, oltre che con l’essere, con lo stare, sono immagini che attestano la nostra presenza in un evento, in un luogo, in qualcosa che accade. Vogliamo oggi mostrare il nostro stare, ma anche il come stiamo in relazione ad luogo o ad un prodotto, che inevitabilmente sponsorizziamo. Questa volontà di auto catalogazione implica l’inserimento del sé nel racconto visivo, con un impeto della soggettività che spesso sfocia nel narcisismo. Sebbene l’affermazione del sé e la vanità facciano parte da sempre dell’umanità, esse sono adesso amplificate e inseparabili dal nostro quotidiano e, grazie a quel megafono chiamato internet, la cosa non è passata inosservata alle imprese, le quali hanno colto l’occasione per imporre la loro presenza negli angoli più intimi della nostra vita.

Alla luce di quanto detto, è davvero così obsoleto ed ossimorico sperare che rinascano quelle generazioni contestatrici del marchio in cui Naomi Klein aveva tanto creduto? Io nel mio piccolo ci spero ancora!

Annalisa Pagano

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